Взлет в топ Google: Разработка стратегии SEO для летной школы в США
Как поднять в самый топ Google сайт летной школы в США и мощно обойти всех конкурентов, даже авторитетные авиационные академии, рассказывает эксперт SEO, учредитель и генеральный директор Big Lab Юрий Немцев.
У летчиков гражданской авиации есть поговорка: «Взлёт опасен, полёт прекрасен, посадка сложна». Взлет недаром считают самым сложным этапом полета, ведь даже небольшая ошибка пилотов может привести к опасной ситуации.
Разработка стратегии продвижения сайта напоминает подготовку ко взлету. Равно, как пилот рассчитывает центровку, положение руля, чтобы успешно произвести полет, SEO-специалист выстраивает модель действий, чтобы привлечь максимальное количество целевых пользователей на сайт.
“Благодаря четкому плану мы сокращаем время, необходимое на выполнение задач по проекту, отслеживаем прогресс и моментально устраняем “неполадки”, — отмечает эксперт SEO Юрий Немцев. — Именно поэтому работа по проекту начинается с создания стратегии продвижения”.
Этапы SEO сайта летной школы (Инфографика Big Lab)
Зачем нужна стратегия SEO для летной школы
Стратегия становится “дорожной картой”, на основе которой в дальнейшем составляется план работ на месяц, полгода, долгосрочный период. Она необходима, чтобы разбить цикл работ по SEO на этапы и планомерно отрабатывать каждый из них, оптимизируя временные и финансовые затраты по проекту. Благодаря стратегии клиент видит и понимает, что именно команда будет делать для достижения необходимого ему результата.
Прежде чем приступить к разработке стратегии, мы изучили рынок и конкурентов: летные школы в США, а также в регионе Флорида, где и работает летная школа нашего клиента. Выделили сильных конкурентов, оценили стартовые позиции сайта.
Конкуренция в поисковом сегменте летных школ в США высокая. По данным SimilarWeb, на рынке США представлены сайты школ пилотов как с малым, так и значительным трафиком, достигающим почти 900 тысяч визитов в месяц.
Сайты-конкуренты, согласно данным SimilarWeb (Фото: скриншот)
При этом поисковый спрос по запросам в тематике “летные школы” в США достигает 69 тысяч запросов в месяц (по данным Ahrefs). Конкуренция в тематике оценивается сервисом как высокая и очень высокая (самые конкурентные запросы подсвечены сервисом желтым и оранжевым цветами). Высокой является конкуренция в тематике и в регионе Флорида, где действует бизнес нашего клиента и который является приоритетным для продвижения.
Объем поискового спроса и конкуренция в тематике, согласно данным Ahrefs (Фото: скриншот)
Этапы стратегии SEO для летной школы
В стратегии определены этапы работы по проекту и их последовательность. Мы разбили работу на следующие блоки.
Работа с семантическим ядром
Сбор тематических поисковых запросов — основа работы над каждым проектом. И от реализации этого этапа во многом зависит успех достижения целей, обозначенных клиентом. Собранные запросы будут кластеризованы (разбиты на группы и тематики). Под каждый кластер будет создана отдельная страница.
Несмотря на “ограниченность” тематики, мы запланировали собрать в ней несколько тысяч поисковых запросов, чтобы выбрать всю семантику, которая может генерировать релевантный для проекта трафик. Многотысячное ядро будет включать следующие типы запросов.
Коммерческие запросы
Эти запросы прорабатываем в первую очередь, так как именно они отражают готовность потенциального клиента покупать. Коммерческие запросы включают ключевые слова:
“Записаться в летную школу”, “Записаться на курсы пилотов”, — по ним приходит самый конверсионный трафик, так как потенциальные клиенты уже приняли решение о покупке и ищут, где купить услугу.
“Сколько стоит летная школа”, “Цена обучения в летной школе”, “Цена курса ATP CTP” — посетитель точно хочет купить, но пока приценивается и выбирает, где дешевле, выгоднее, удобнее.
“Самый дешевый курс ATP CTP”, “Скидки летной школы” — страницы с акциями привлекают посетителей, которые ищут самые выгодные ценовые условия, и их важно продвигать. Но при этом посетитель должен иметь простой доступ к основному каталогу услуг, так как даты и условия конкретной акции могут ему не подойти.
Отдельный пул коммерческих запросов — это запросы с датами или конкретным временным интервалом, например, “в декабре”, “летом”, “на каникулах”. Если человек знает и указывает удобную для него дату, значит, он уже готов к покупке. А потому, нужно продвигать подобные страницы для сбора самого горячего трафика.
Общая семантика
Это высокочастотные запросы без коммерческих и информационных “хвостов” (“купить” или “что это”). По таким запросам нельзя сказать заранее, что именно хочет сделать потенциальный клиент, — заказать услугу или просто получить информацию по теме.
Несмотря на то, что высокочастотные запросы практически никогда не конвертируют “читателей в покупателей”, сбрасывать их со счетов не стоит из-за важности полноты семантического ядра для Google. В семантическом ядре для летной школы примерами общей семантики могут служить запросы: “APT-CTP”, “Летная школа”, “Курсы пилотов”, “Лицензия пилота” и другие.
Локальная семантика
Это запросы с указанием геолокации. Как правило, такая семантика коммерческая, то есть приводит посетителей, готовых к покупке. В локальной семантике могут быть использованы названия страны, штата, города, района или улицы, ведь люди запросто могут забыть название школы и искать по удобному для них местоположению. Например, “ATP CTP курс Флорида”, “Лицензия пилота Калифорния” или “Летная школа рядом со мной”.
С локальной семантикой можно работать и более агрессивно, используя геолокации конкурентов. Например, пользователь может гуглить школу в Далласе, но попадет на наш сайт. У нас есть всего пара секунд, чтобы контентом убедить его в том, что наша школа лучше (у нас более выгодное ценовое предложение, лучшие условия обучения да и во Флориде плюс ко всему есть теплый океан). А потому определяем, в каких городах есть школы-конкуренты, создаем и оптимизируем страницы под эти города и перетягиваем трафик на свой сайт.
Брендовая семантика
Люди могут абсолютно по-разному искать конкретную авиационную школу. Даже если человек помнит ее название, он может вбить его в поисковую строку с ошибкой или опечаткой, а может указывать фамилию инструктора, которого посоветовал знакомый.
При SEO-оптимизации сайта важно следить за тем, чтобы брендовый поисковый трафик не уходил к конкурентам, а потому необходимо прорабатывать страницы под все брендовые запросы.
Все бренды заказчика. У летной школы их может быть несколько, равно как и названий используемых тренажерных центров или учебных программ.
Имена и фамилии инструкторов. В сфере услуг потенциальные клиенты могут обращаться не в конкретную компанию, а к определенному специалисту, которого рекомендуют друзья или у которого проходили обучение знакомые. Успешные инструкторы сами становятся брендами в своей сфере, а их имена вполне могут приводить целевой и релевантный трафик.
Бренды конкурентов. Они тоже могут служить источником трафика, но работать с такими запросами нужно аккуратно, исключительно в правовом поле страны и штата. Использование брендов конкурентов возможно при составлении рейтингов или других “общих страниц”, на которые можно вести дополнительный трафик.
Имиджевая семантика
К таким запросам относят высокочастотные, а также связанные с репутацией компании, бренда.
Высокочастотные запросы. Как уточнялось ранее, высокочастотные запросы могут приводить на сайт большой трафик, только пользы от него, как правило, немного. Но если по такому запросу на сайт попадает человек, заинтересованный в покупке нашей услуги (курса пилотов), у него создается впечатление, что наша компания — лидер ниши, ведь находится на верхних строчках рейтинга Google. Это повышает шанс, что потенциальный клиент сделает выбор в нашу пользу.
Отзывы. У таких запросов есть “две стороны медали”. С одной стороны, отзывам на официальных сайтах уже давно никто не верит, ведь их можно написать сколько угодно, а посетитель уже через несколько минут забывает, где именно он их видел. Но с другой стороны, если отзывы есть, они настоящие (записаны в видеоформате, легко идентифицировать человека, который оставил этот отзыв), они будут индексироваться поисковой системой и работать на имидж компании. Такими будут отзывы:
О самой компании — все ли гладко прошло у других клиентов или обучение вызвало сложности.
Об услуге — получили ли предыдущие клиенты школы пилотов интересующую их лицензию, с каким впечатлением они завершили обучение.
О сотрудниках — как отзываются другие люди об инструкторах авиашколы, позитивен ли опыт обучения.
Об учебной программе — стоит ли выбирать этот учебный курс или может, поискать какой-то другой.
Об инфраструктуре — какие тренажеры и симуляторы используют в этой школе, насколько они современные.
Как правило, если пользователь ищет отзывы о компании, сотрудниках или инфраструктуре, используемой при организации учебного процесса, он заинтересован в обучении, а потому такой трафик также необходимо собирать.
Репутационные запросы. Над репутацией бренда необходимо работать. Требования к репутации брендов, стоящих за сайтами, сформулированы в Руководстве Google по оценке качества поиска. Согласно официальным рекомендациям Google, специалистам по оценке качества поиска следует внимательно просматривать поисковую выдачу на предмет негативных отзывов и публикаций о бренде. Если в сети представлена информация о том, что сайт принадлежит мошеннической организации или есть случаи обмана клиентов, сайт будет понижен в поиске или вовсе удален из него. В то же время положительные отзывы о компании служат сигналом о том, что компания авторитетна и достойна быть представленной на верхних строчках поисковой выдачи Google.
Работа с репутационными запросами должна включать следующие этапы.
Исправление негатива. Отработка негативных отзывов: подготовка обоснованных ответов компании на негативные отзывы, предложения о решении проблемы пользователя, решение проблемной ситуации.
Усиление позитива. Увеличение количества позитивных отзывов о компании на тематических площадках, отзовиках.
Увеличение частоты упоминаний о бренде. Подготовка публикаций о компании и ее деятельности в отраслевых и общественно-политических СМИ.
Позиционирование на Google Business. Создание, качественное наполнение и регулярное обновление информации в карточке компании на Google Maps. Стимулирование клиентов оставлять отзывы о работе компании в Google Business.
Работа с репутационными запросами позитивно сказывается на динамике роста сайта в поисковой выдаче Google. А ее отсутствие, напротив, может негативно влиять на SEO.
Информационная семантика
Информационные запросы могут приводить на сайт большой объем трафика. Он не является конвертируемым, так как вряд ли человек, который ищет информацию о том, сколько зарабатывают пилоты в США, уже сегодня готов покупать курс летной школы. Однако отработка пула информационных запросов позволяет достичь следующих результатов.
Захватывать трафик в верхней части воронки продаж, в которой люди еще только “присматриваются” к теме и продукту.
Расширять запросный индекс сайта. Использовать максимально полное семантическое ядро для усиления значимых для бизнеса коммерческих запросов.
Работать над репутацией бренда. Отвечая на целевые запросы пользователей по теме, компания наращивает авторитет в глазах потенциальных покупателей и поисковой системы.
Кроме того, в рамках работы с информационной семантикой обеспечивается отработка максимального объема низкочастотных запросов. Чем больше контента на сайте, тем больше низкочастотных запросов удается отработать. А именно по низкочастотке на сайты приходит до 80 процентов поискового трафика.
Расширение семантики
“Семантика расширяется бесконечно, в течение всей жизни проекта”, — эксперт SEO Юрий Немцев.
Расширение семантики проводится за счет слов-синонимов, парсинга сайтов конкурентов, расширения каталога, когда, например, в одну услугу входит несколько подуслуг, и под каждую из них создается отдельная посадочная страница.
Также расширение семантики становится элементом стратегии по формированию спроса на услуги компании. Нередко это долгосрочная работа с верхней частью воронки продаж, где находятся люди, только интересующиеся тематикой. Сегодня они что-то ищут по теме, а завтра уже принимают решение о том, чтобы пройти обучение и стать высокооплачиваемым пилотом коммерческих авиалиний.
Для бренда важно присутствовать в поле зрения потенциального клиента в течение всего периода его продвижения по воронке продаж, а для этого необходимо работать в следующих направлениях.
Блог. Готовить подробные, экспертные статьи, которые отвечают на все вопросы потенциальных клиентов. Например, об особенностях и привлекательности работы пилотов, об уровне их доходов, давать полезные советы по обучению и будущей работе.
FAQ. Отвечать на вопросы, которые задают пользователи в поисковой сети. А также готовить и размещать на сайте ответы, которые потенциальные клиенты чаще всего задают отделу продаж.
Типы ключевых запросов для SEO летной школы (Инфографика - Big Lab)
Интернациональное SEO
Потенциальные клиенты летной школы в США могут находиться в разных странах мира. Это пилоты авиалиний европейских или азиатских стран, которые планируют переезд в Соединенные Штаты с целью трудоустройства. Нередко препятствием для работы с таким трафиком становится языковой барьер, а потому для работы на международном уровне следует изначально планировать международное SEO.
Работы в этом направлении строятся в два этапа.
Создание языковых версий сайта. Предусматриваются языковые версии для европейских, азиатских, африканских стран и других, которые рассматриваются в качестве целевой аудитории. Это устраняет языковой барьер и позволяет аудитории из разных стран беспрепятственно получать информацию о летной школе.
Создание и продвижение отдельных сайтов в доменных зонах целевых стран. В локальной поисковой выдаче по коммерческим запросам Google отдает приоритет местным сайтам. Поэтому для присутствия в топе выдачи в наиболее интересных странах, признанных бизнесом приоритетными для привлечения целевой аудитории, рационально создание отдельных сайтов в местных доменных зонах, например, .fr или .de.
Работы по продвижению сайта летной школы
Завершение объемного кластера работ с семантикой позволяет переходить к работе непосредственно с сайтом и внедрению тех изменений, которые позволят достичь целей и задач заказчика. Этот блок работ также делится на этапы, но выполнять их необходимо не последовательно, а одновременно для ускорения получения результата от SEO и его высокого качества.
Контентная оптимизация
Наполнение сайта релевантным, качественным контентом — главная инвестиция заказчика в проект. Контент должен отвечать на вопрос, решать проблему потенциального клиента, с которой он обращается к Google. Если мы посредством контента дадим человеку решение его проблемы, наша страница будет в топе, если нет — в топ Google мы не попадем.
Контентная оптимизация осуществляется на основании сформированного ранее семантического ядра, а сами страницы сайта подразделяются на следующие.
Карточки услуг. Каталогу услуг летной школы уделяем максимальное внимание, так как это приоритетный раздел сайта. Готовим максимально полное и подробное описание каждой услуги: старт, процесс, сроки, этапы обучения, гарантии, что получит будущий клиент “на выходе”. Важно дать информацию настолько полно и подробно, чтобы у пользователя не осталось ни единого вопроса об услуге, ее условиях и особенностях. В рамках работы над карточками услуг анализируем топ Google, обращая внимание на полноту подачи информации конкурентами, используемые ими профессиональные термины.
Информационные страницы. Планируем наполнение блога сайта и консультационных страниц. Акцентируем внимание на полноте предоставляемой информации и ее полезности для пользователя.
Правовая информация. На сайте должна быть представлена вся информация, которая требуется в соответствии с действующим законодательством. Это соглашения о предоставлении доступа к данным, договора оферты и другие юридические документы.
Информация об организации. Согласно требованиям Google, компании должны раскрывать о себе максимум информации, а полнота ее представления на сайте служит одним из сигналов для поисковика об авторитетности и надежности бренда. Поэтому расширяем блок “О компании” информацией о школе, о тренировочном центре, используемых тренажерах. Готовим информативные карточки для каждого из инструкторов авиашколы с указанием опыта, личных достижений. Полезным будет и раздел о локации бизнеса, который поможет потенциальным клиентам оценить удобство и привлекательность района обучения с точки зрения “чем заняться”, “куда сходить”, “где провести свободное время”.
Обзорные страницы. Дополнительным источником релевантного трафика на сайт станут страницы с обзорами и рейтингами: летных школ, разных учебных программ и курсов, а также с отзывами о курсах, о школе, о сотрудниках.
Техническая оптимизация
Выполняем оптимизацию html-кода сайта: от поиска и устранения ошибок до улучшений и обновлений ресурса с целью сделать его максимально удобным для пользователей и отвечающим стандартам качества поиска Google.
Устранение ошибок. Анализируем сайт, выявляем и устраняем все ошибки, которые тянут вниз или не дают развиваться.
Мета-теги. Оптимизируем мета-теги страниц: titles, descriptions, заголовки h1-h6, теги noindex и прочие для корректной индексации каждой страницы.
Микроразметка. Внедряем микроразметку, которая делает представление сайта привлекательным в результатах поисковой выдачи. На соответствующие страницы внедряем микроразметку о компании с контактными данными, отзывы и рейтинги, цены, хлебные крошки. Используем все виды микроразметки, которая отвечает назначению страниц сайта и делает более привлекательными сниппеты в SERP.
Структура. Прорабатываем свой сайт, анализируем сайты конкурентов, расширяем структуру сайта на основании выполненного анализа и собранного семантического ядра. Следим за иерархией папок: прорабатываем уровни вложенности, исходя из принципа: важные страницы находятся как можно ближе к главной. Увеличиваем количество страниц на сайте за счет создания ценного контента.
Навигация. На сайте будет создано много новых страниц, поэтому продумываем корректную навигацию к важным страницам. Делаем навигацию по сайту удобной для пользователей и функциональной для поисковых систем.
Перелинковка. Внутренние ссылки не менее важны для Google, чем внешние, поэтому создаем умную систему внутренней перелинковки под продвигаемую семантику.
Скорость сайта. Google любит быстрые и легкие сайты, так как они удобны для пользователей. Самыми быстрыми среди конкурентов становиться не обязательно, так как это сложно технически, но выйти из красной зоны PageSpeed в желтую нужно обязательно.
Ссылки
Ссылки остаются значимым фактором ранжирования для Google, а потому важно работать над ссылочным профилем сайта. При этом важно помнить о том, что некачественные ссылки (с низкосортных и заспамленных сайтов) не только не принесут ресурсу пользы, но и могут навредить. А потому планируем размещение только качественных и тематичных ссылок с авторитетных источников.
СМИ. Подбираем качественные СМИ с большим трафиком, готовим новостные и статейные материалы для размещения. Такие ссылки хороши еще и тем, что позволяют названию компании гуглиться, что позитивно отражается на репутации бренда.
Блогеры и агенты влияния. Равно как и со СМИ, подбираем полезные тематичные блоги, ведем переговоры с блогерами, готовим статьи для размещения. Гостевой постинг на авторитетных и трафиковых ресурсах служит источником качественных ссылок.
Партнеры заказчика. Включаем в стратегию линкбилдинга работу с партнерами, бывшими клиентами, нынешними студентами заказчика. Обращаемся к ним с просьбой о размещении ссылки на наш сайт. Техника партнерских ссылок отлично зарекомендовала себя в сфере ритейла, где ссылки размещаются с официальных сайтов производителей. Но и в нише летных школ возможность размещения партнерских ссылок тоже есть.
Факторы YMYL
Сайт авиационной академии — один из примеров сайтов тематики YMYL (“Твои Деньги, Твоя Жизнь”). К таковым Google относит все сайты коммерческих тематик, а потому предъявляет особенно высокие требования к качеству и достоверности информации, размещаемой на ресурсе.
Мы строим работу с факторами YMYL на основании следующих принципов.
Имидж компании. Формируем позитивную репутацию бренда посредством гостевых публикаций и размещений на внешних площадках. Google проверяет информацию о компании, и мы должны убедить его в своей надежности.
Отзывы на Google Maps. Несмотря на наличие многочисленных сайтов-отзовиков в сети, есть основания считать, что Google в большей мере доверяет отзывам, которые размещаются на его ресурсах. А значит, наводим порядок в карточке Google Maps и следим за отзывами, которые размещают там пользователи.
Экспертность авторов. Тексты, размещаемые на сайте тематики YMYL, должны быть подготовлены экспертами. Привлекаем экспертных и авторитетных авторов для написания контента сайта. Готовим для каждого автора карточку с подробным описанием его компетенций, заслуг и достижений.
Ретаргетинг
Объединение SEO с другими инструментами digital-маркетинга создает эффективный маркетинговый комплекс, позволяющий приводить больше покупателей на сайт и “дожимать” сомневающихся к покупке. Ретаргетинг ценен и в сфере услуг летной школы, так как ознакомившись с предложением о курсе сегодня, завтра человек уже может и не вспомнить, где он его видел. Ретаргетинговая реклама напомнит об этом, а специальное предложение для такого клиента ускорит принятие решения о покупке.
В работе с ретаргетинговой рекламой используем три подхода.
Обычный оффер. Определяем, сколько времени, в среднем, занимает у человека покупка курса. Запускаем рекламу на весь период принятия решения на каждого, кто интересовался предложением школы.
Специальное предложение. Если видим, что человеку не интересен обычный оффер, пробуем убедить его скидкой.
Предложение для “уснувшей” аудитории. Спустя некоторое время вновь делаем предложение потенциальному клиенту, который так и не купил у нас курс. Есть вероятность, что он пока не записался ни в какую летную школу. Напомнив о себе и сделав выгодное предложение, повышаем вероятность покупки курса у нас.
Аналитика в SEO для летной школы
Аналитика позволяет оценить эффективность работ и скорректировать их на том участке, где есть “проседания”. Поэтому постоянно анализируем все данные, которые можем посчитать, и которые имеют влияние на конечный результат (позиции, трафик, продажи).
Позиции. Раз в неделю мониторим позиции по каждому продвигаемому запросу в топ 100 Google. Отслеживаем динамику позиций, смотрим графики, делаем выводы. Радуемся росту позиций, принимаем меры по устранению проседаний. Обращаем внимание не на каждый запрос в отдельности, а настраиваем анализ по маске запроса (например, все запросы со словом “цена”) или урла (например, все карточки услуг). Смотрим на динамику каждого сегмента и делаем выводы. Параллельно оцениваем позиции в топ 100 Google конкурентов, сравниваем с нами и радуемся, занимая лидирующие места.
Конкуренты. Многое смотрим у конкурентов и делаем лучше, чем у них. Обращаем внимание только на сильных конкурентов и их сильные стороны. Не делаем “быстрее и проще”, даже если у конкурента реализовано именно так. Всегда стремимся быть лучше и полезнее для пользователя.
Базовая web-аналитика. Выполняем регулярный анализ трафика, страниц входа и выхода, конверсии. Регулярно подстраиваем стратегию продвижения для максимальной отдачи SEO и иных рекламных каналов.
Выводы
Стратегия SEO для сайта летной школы — это отправная точка развития и продвижения проекта. Она основана на анализе текущего состояния сайта, рынка и конкурентов. И включает все виды работ и их этапы, необходимые для достижения лидерских позиций в поисковой выдаче Google по значимым для бизнеса клиента запросам.
Основа стратегии SEO — неустанная работа с сайтом и его улучшение для удобства конечного потребителя, а также работа с имиджем и брендом компании, который также является важным сигналом для Google. На основании этой стратегии команда Big Lab планирует строить работу с сайтом летной школы в США.
Взлет в топ Google: Разработка стратегии SEO для летной школы в США
Как поднять в самый топ Google сайт летной школы в США и мощно обойти всех конкурентов, даже авторитетные авиационные академии, рассказывает эксперт SEO, учредитель и генеральный директор Big Lab Юрий Немцев.
1. Зачем нужна стратегия SEO для летной школы
2. Этапы стратегии SEO для летной школы
— Работа с семантическим ядром
—— Коммерческие запросы
—— Общая семантика
—— Локальная семантика
—— Брендовая семантика
—— Имиджевая семантика
—— Информационная семантика
—— Расширение семантики
— Интернациональное SEO
3. Продвижение сайта летной школы
— Контентная оптимизация
— Техническая оптимизация
— Ссылки
— Факторы YMYL
4. Ретаргетинг
5. Аналитика в SEO для летной школы
6. Выводы
У летчиков гражданской авиации есть поговорка: «Взлёт опасен, полёт прекрасен, посадка сложна». Взлет недаром считают самым сложным этапом полета, ведь даже небольшая ошибка пилотов может привести к опасной ситуации.
Разработка стратегии продвижения сайта напоминает подготовку ко взлету. Равно, как пилот рассчитывает центровку, положение руля, чтобы успешно произвести полет, SEO-специалист выстраивает модель действий, чтобы привлечь максимальное количество целевых пользователей на сайт.
“Благодаря четкому плану мы сокращаем время, необходимое на выполнение задач по проекту, отслеживаем прогресс и моментально устраняем “неполадки”, — отмечает эксперт SEO Юрий Немцев. — Именно поэтому работа по проекту начинается с создания стратегии продвижения”.
Зачем нужна стратегия SEO для летной школы
Стратегия становится “дорожной картой”, на основе которой в дальнейшем составляется план работ на месяц, полгода, долгосрочный период. Она необходима, чтобы разбить цикл работ по SEO на этапы и планомерно отрабатывать каждый из них, оптимизируя временные и финансовые затраты по проекту. Благодаря стратегии клиент видит и понимает, что именно команда будет делать для достижения необходимого ему результата.
Прежде чем приступить к разработке стратегии, мы изучили рынок и конкурентов: летные школы в США, а также в регионе Флорида, где и работает летная школа нашего клиента. Выделили сильных конкурентов, оценили стартовые позиции сайта.
Конкуренция в поисковом сегменте летных школ в США высокая. По данным SimilarWeb, на рынке США представлены сайты школ пилотов как с малым, так и значительным трафиком, достигающим почти 900 тысяч визитов в месяц.
При этом поисковый спрос по запросам в тематике “летные школы” в США достигает 69 тысяч запросов в месяц (по данным Ahrefs). Конкуренция в тематике оценивается сервисом как высокая и очень высокая (самые конкурентные запросы подсвечены сервисом желтым и оранжевым цветами). Высокой является конкуренция в тематике и в регионе Флорида, где действует бизнес нашего клиента и который является приоритетным для продвижения.
Этапы стратегии SEO для летной школы
В стратегии определены этапы работы по проекту и их последовательность. Мы разбили работу на следующие блоки.
Работа с семантическим ядром
Сбор тематических поисковых запросов — основа работы над каждым проектом. И от реализации этого этапа во многом зависит успех достижения целей, обозначенных клиентом. Собранные запросы будут кластеризованы (разбиты на группы и тематики). Под каждый кластер будет создана отдельная страница.
Несмотря на “ограниченность” тематики, мы запланировали собрать в ней несколько тысяч поисковых запросов, чтобы выбрать всю семантику, которая может генерировать релевантный для проекта трафик. Многотысячное ядро будет включать следующие типы запросов.
Коммерческие запросы
Эти запросы прорабатываем в первую очередь, так как именно они отражают готовность потенциального клиента покупать. Коммерческие запросы включают ключевые слова:
Отдельный пул коммерческих запросов — это запросы с датами или конкретным временным интервалом, например, “в декабре”, “летом”, “на каникулах”. Если человек знает и указывает удобную для него дату, значит, он уже готов к покупке. А потому, нужно продвигать подобные страницы для сбора самого горячего трафика.
Общая семантика
Это высокочастотные запросы без коммерческих и информационных “хвостов” (“купить” или “что это”). По таким запросам нельзя сказать заранее, что именно хочет сделать потенциальный клиент, — заказать услугу или просто получить информацию по теме.
Несмотря на то, что высокочастотные запросы практически никогда не конвертируют “читателей в покупателей”, сбрасывать их со счетов не стоит из-за важности полноты семантического ядра для Google. В семантическом ядре для летной школы примерами общей семантики могут служить запросы: “APT-CTP”, “Летная школа”, “Курсы пилотов”, “Лицензия пилота” и другие.
Локальная семантика
Это запросы с указанием геолокации. Как правило, такая семантика коммерческая, то есть приводит посетителей, готовых к покупке. В локальной семантике могут быть использованы названия страны, штата, города, района или улицы, ведь люди запросто могут забыть название школы и искать по удобному для них местоположению. Например, “ATP CTP курс Флорида”, “Лицензия пилота Калифорния” или “Летная школа рядом со мной”.
С локальной семантикой можно работать и более агрессивно, используя геолокации конкурентов. Например, пользователь может гуглить школу в Далласе, но попадет на наш сайт. У нас есть всего пара секунд, чтобы контентом убедить его в том, что наша школа лучше (у нас более выгодное ценовое предложение, лучшие условия обучения да и во Флориде плюс ко всему есть теплый океан). А потому определяем, в каких городах есть школы-конкуренты, создаем и оптимизируем страницы под эти города и перетягиваем трафик на свой сайт.
Брендовая семантика
Люди могут абсолютно по-разному искать конкретную авиационную школу. Даже если человек помнит ее название, он может вбить его в поисковую строку с ошибкой или опечаткой, а может указывать фамилию инструктора, которого посоветовал знакомый.
При SEO-оптимизации сайта важно следить за тем, чтобы брендовый поисковый трафик не уходил к конкурентам, а потому необходимо прорабатывать страницы под все брендовые запросы.
Имиджевая семантика
К таким запросам относят высокочастотные, а также связанные с репутацией компании, бренда.
Высокочастотные запросы.
Как уточнялось ранее, высокочастотные запросы могут приводить на сайт большой трафик, только пользы от него, как правило, немного. Но если по такому запросу на сайт попадает человек, заинтересованный в покупке нашей услуги (курса пилотов), у него создается впечатление, что наша компания — лидер ниши, ведь находится на верхних строчках рейтинга Google. Это повышает шанс, что потенциальный клиент сделает выбор в нашу пользу.
Отзывы.
У таких запросов есть “две стороны медали”. С одной стороны, отзывам на официальных сайтах уже давно никто не верит, ведь их можно написать сколько угодно, а посетитель уже через несколько минут забывает, где именно он их видел. Но с другой стороны, если отзывы есть, они настоящие (записаны в видеоформате, легко идентифицировать человека, который оставил этот отзыв), они будут индексироваться поисковой системой и работать на имидж компании. Такими будут отзывы:
Как правило, если пользователь ищет отзывы о компании, сотрудниках или инфраструктуре, используемой при организации учебного процесса, он заинтересован в обучении, а потому такой трафик также необходимо собирать.
Репутационные запросы.
Над репутацией бренда необходимо работать. Требования к репутации брендов, стоящих за сайтами, сформулированы в Руководстве Google по оценке качества поиска. Согласно официальным рекомендациям Google, специалистам по оценке качества поиска следует внимательно просматривать поисковую выдачу на предмет негативных отзывов и публикаций о бренде. Если в сети представлена информация о том, что сайт принадлежит мошеннической организации или есть случаи обмана клиентов, сайт будет понижен в поиске или вовсе удален из него. В то же время положительные отзывы о компании служат сигналом о том, что компания авторитетна и достойна быть представленной на верхних строчках поисковой выдачи Google.
Работа с репутационными запросами должна включать следующие этапы.
Работа с репутационными запросами позитивно сказывается на динамике роста сайта в поисковой выдаче Google. А ее отсутствие, напротив, может негативно влиять на SEO.
Информационная семантика
Информационные запросы могут приводить на сайт большой объем трафика. Он не является конвертируемым, так как вряд ли человек, который ищет информацию о том, сколько зарабатывают пилоты в США, уже сегодня готов покупать курс летной школы. Однако отработка пула информационных запросов позволяет достичь следующих результатов.
Кроме того, в рамках работы с информационной семантикой обеспечивается отработка максимального объема низкочастотных запросов. Чем больше контента на сайте, тем больше низкочастотных запросов удается отработать. А именно по низкочастотке на сайты приходит до 80 процентов поискового трафика.
Расширение семантики
“Семантика расширяется бесконечно, в течение всей жизни проекта”, — эксперт SEO Юрий Немцев.
Расширение семантики проводится за счет слов-синонимов, парсинга сайтов конкурентов, расширения каталога, когда, например, в одну услугу входит несколько подуслуг, и под каждую из них создается отдельная посадочная страница.
Также расширение семантики становится элементом стратегии по формированию спроса на услуги компании. Нередко это долгосрочная работа с верхней частью воронки продаж, где находятся люди, только интересующиеся тематикой. Сегодня они что-то ищут по теме, а завтра уже принимают решение о том, чтобы пройти обучение и стать высокооплачиваемым пилотом коммерческих авиалиний.
Для бренда важно присутствовать в поле зрения потенциального клиента в течение всего периода его продвижения по воронке продаж, а для этого необходимо работать в следующих направлениях.
Интернациональное SEO
Потенциальные клиенты летной школы в США могут находиться в разных странах мира. Это пилоты авиалиний европейских или азиатских стран, которые планируют переезд в Соединенные Штаты с целью трудоустройства. Нередко препятствием для работы с таким трафиком становится языковой барьер, а потому для работы на международном уровне следует изначально планировать международное SEO.
Работы в этом направлении строятся в два этапа.
Работы по продвижению сайта летной школы
Завершение объемного кластера работ с семантикой позволяет переходить к работе непосредственно с сайтом и внедрению тех изменений, которые позволят достичь целей и задач заказчика. Этот блок работ также делится на этапы, но выполнять их необходимо не последовательно, а одновременно для ускорения получения результата от SEO и его высокого качества.
Контентная оптимизация
Наполнение сайта релевантным, качественным контентом — главная инвестиция заказчика в проект. Контент должен отвечать на вопрос, решать проблему потенциального клиента, с которой он обращается к Google. Если мы посредством контента дадим человеку решение его проблемы, наша страница будет в топе, если нет — в топ Google мы не попадем.
Контентная оптимизация осуществляется на основании сформированного ранее семантического ядра, а сами страницы сайта подразделяются на следующие.
Техническая оптимизация
Выполняем оптимизацию html-кода сайта: от поиска и устранения ошибок до улучшений и обновлений ресурса с целью сделать его максимально удобным для пользователей и отвечающим стандартам качества поиска Google.
Ссылки
Ссылки остаются значимым фактором ранжирования для Google, а потому важно работать над ссылочным профилем сайта. При этом важно помнить о том, что некачественные ссылки (с низкосортных и заспамленных сайтов) не только не принесут ресурсу пользы, но и могут навредить. А потому планируем размещение только качественных и тематичных ссылок с авторитетных источников.
Факторы YMYL
Сайт авиационной академии — один из примеров сайтов тематики YMYL (“Твои Деньги, Твоя Жизнь”). К таковым Google относит все сайты коммерческих тематик, а потому предъявляет особенно высокие требования к качеству и достоверности информации, размещаемой на ресурсе.
Мы строим работу с факторами YMYL на основании следующих принципов.
Ретаргетинг
Объединение SEO с другими инструментами digital-маркетинга создает эффективный маркетинговый комплекс, позволяющий приводить больше покупателей на сайт и “дожимать” сомневающихся к покупке. Ретаргетинг ценен и в сфере услуг летной школы, так как ознакомившись с предложением о курсе сегодня, завтра человек уже может и не вспомнить, где он его видел. Ретаргетинговая реклама напомнит об этом, а специальное предложение для такого клиента ускорит принятие решения о покупке.
В работе с ретаргетинговой рекламой используем три подхода.
Аналитика в SEO для летной школы
Аналитика позволяет оценить эффективность работ и скорректировать их на том участке, где есть “проседания”. Поэтому постоянно анализируем все данные, которые можем посчитать, и которые имеют влияние на конечный результат (позиции, трафик, продажи).
Выводы
Стратегия SEO для сайта летной школы — это отправная точка развития и продвижения проекта. Она основана на анализе текущего состояния сайта, рынка и конкурентов. И включает все виды работ и их этапы, необходимые для достижения лидерских позиций в поисковой выдаче Google по значимым для бизнеса клиента запросам.
Основа стратегии SEO — неустанная работа с сайтом и его улучшение для удобства конечного потребителя, а также работа с имиджем и брендом компании, который также является важным сигналом для Google. На основании этой стратегии команда Big Lab планирует строить работу с сайтом летной школы в США.
Автор -Written by Юрий Немцев
Эксперт SEO, учредитель и генеральный директор digital-агентства Big Lab
Читайте также:Read also:
Автор -Written by Юрий Немцев
Эксперт SEO, учредитель и генеральный директор digital-агентства Big Lab